روزنامه شهر
امروزه فناورى هاى جديد با حجمى فراوان زندگى و محيط كار ما و حتى ابعاد وجودى ما را تحت تاثير قرار داده و بشر امروز بدون فناورى و بهرهگيرى از آن امكان عملى براى ادامه حيات خود ندارد. شتاب انتشار دادهها و آمار و اطلاعات ناشى از عصر ديجيتال و الكترونيك به حدى است كه مىتوان از آن به انفجار اطلاعات تعبير كرد.اينترنت مانند تار عنكبوت از ميليونها كامپيوتر تشكيل شده كه توسط ماهوارههاى مخابراتى، شبكههاى زمينى تار مويى و وسايل بىسيم به يكديگر متصل شدهاند. امروزه حداقل ۵۲ ميليون نفر در بيش از ۱۶۰ كشور دنيا به اينترنت دسترسى دارند و فضاى مجازى مخلوق كامپيوتر در ۲۰ سال آينده عامل اصلى رشد اقتصادى خواهد بود و اين امر باعث مطرح شدن تغيير بزرگراه اطلاعات به اينترنت در سال ۱۹۹۵ گرديد. فضاى مجازى نحوه برقرارى ارتباط ميان افراد و انتشار اطلاعات در سازمانها و نهادها و موسسات را از اساس دگرگون كرده است. امروزه شاهد انقلاب جديد در زمينه اطلاعيابى و اطلاعرسانى و ارتباطات در فضاى مجازى هستيم و دهكده جهانى به ذهنيت جهانى تبديل شده است. اكنون انقلاب ارتباطات به انقلاب اطلاعات و انفورماتيك تغيير ماهيت داده است. روابط عمومى كه به عنوان حلقه واسط و اتصال دهنده نهادها و سازمان ها به جامعه عمل مىكند، بايد در ايجاد ارتباط بيشتر و پيشرفتهتر نقش حياتى خود را ايفا كند.پيشرفت انفورماتيك در حال حاضر به حدى است كه مجازىسازى امرى اجتنابناپذير به نظر مىرسد. محيطهاى مجازى مىتوانند موانعى كه همواره انسان و فناورى را از هم دور نگه داشته است از ميان بردارند. در اين ميان روابط عمومى ديجيتالى فرصتهايى را فراهم مىسازد تا كيفيت ارائه خدمات به كاربران بهبود يافته و آنان را قادر مىسازد در هر ثانيه و دقيقه به حجم وسيعى از خدمات و اطلاعات دسترسى پيدا نمايند. اين نوع جديد روابط عمومىها اطلاعات و دادههاى فناورى ارتباطى را براى ارائه خدمات بهتر به كار مىگيرند.
• مفهوم روابط عمومى ديجيتال
روابط عمومى ديجيتال عبارت است از: «استفاده از فناورى ديجيتالى خصوصاً كاربردهاى مبتنى بر وب سايتهاى اينترنتى براى افزايش دسترسى و ارائه خدمات و اطلاعات ارتباطى به كاربران و سازمانها و نهادها و دريافت اطلاعات از طريق آن.» اين روش زمينه بالقوهاى براى كمك به ايجاد رابطهاى ساده، روان و موثر بين سازمانها و موسسات با سازمانها و موسسات ديگر و نهادهاى اجتماعى و مدنى در راستاى ارائه خدمات اطلاعات و خدمات ارزان قيمت، فورى و فراگير به كليه گروههاى كاربر فراهم خواهد كرد. بنابراين وظيفه روابط عمومى الكترونيكى و ديجيتال، ارائه اطلاعات و خدمات آنلاين از طريق اينترنت يا ساير وسايل الكترونيكى است.افزايش تقاضاى دسترسى به اينترنت براى دريافت خدمات و اطلاعات و اطلاعرسانى، روشهاى ارتباطى و كار و زندگى را تحت تاثير قرار داده، لذا مديران روابط عمومى نمىتوانند نسبت به اين درخواست ها و تحولات بىتفاوت باشند.در روابط عمومى سنتى، ارتباطى يك سويه با مخاطب آن هم به طور جمعى صورت مىگرفت و شاهد يك روابط عمومى محورى بوديم ولى در فضاى جديد با مشترى محورى آن هم به صورت انفرادى مواجه هستيم.
• ويژگىهاى روابط عمومى ديجيتال
روابط عمومى در جوامع اطلاعاتى آينده نقش مهمى در امر اطلاعرسانى بهينه، ارائه سرويسها و خدمات به تك تك افراد جامعه خواهد داشت. ويژگى هاى خاص روابط عمومى ديجيتال سبب تسهيل دسترسى شهروندان و مخاطبان به اطلاعات و خدمات مورد نياز، بهبود پاسخگويى و اطلاعرسانى به مخاطبان و سادهسازى فرآيندهاى ارتباطات و كاهش هزينهها خواهد شد. روابط عمومى ديجيتال جهت ايفاى نقشهاى مورد اشاره ويژگىهاى خاصى را داراست كه به برخى از آنها اشاره مىشود.
* در روابط عمومى ديجيتال بهرهگيرى از فناورىهاى نوين، هدف نيست بلكه وسيله است. وسيلهاى كه از آن جهت ارائه خدمات و سرويسهاى مورد نياز مخاطبان مورد استفاده قرار مىگيرد. روابط عمومى ديجيتال در بند قيد زمان و مكان نيست، خدمات و اطلاعات در تمامى روزها و ساعات در دسترس شهروندان و مخاطبان است. اين مسئله تا حد زيادى ضمن دسترسى راحتتر و بيشتر شهروندان به اطلاعات و خدمات مورد نياز خود، سبب جلوگيرى از اتلاف وقت و نيز كاهش هزينههايى از جمله اياب و ذهاب، كاهش آلودگى هوا و ترافيك و غيره مىشود.
* روابط عمومى ديجيتال منتظر نمىماند تا ببيند مخاطب چه مىخواهد بلكه قبلاً فكر همه چيز را كرده است و براى برآورده شدن خواستههاى مخاطبان خود تمهيدات لازم را انديشيده است.
* كارگزار روابط عمومى ديجيتال يك آدم فنى نيست و نبايد هم باشد بلكه او ضمن آشنايى با مسايل IT و تسلط به مسايل ارتباطى ايده مىدهد و تصميمسازى مىكند.
* اگرچه در روابط عمومى ديجيتال فناورىهاى نوين ارتباطى نقش عمدهاى را بازى مىكنند اما با اين حال همواره تكنولوژى سهم كمترى نسبت به بينش ديجيتالى دارد.
* جريان ارتباطى در روابط عمومى ديجيتال برخلاف گذشته يكسويه و عمودى يعنى از بالا به پايين و امرى نيست، بلكه برعكس در اين نوع روابط عمومى، ارتباطى دوسويه بين سازمان و مردم حاكم است، ضمن اينكه مخاطب در روابط عمومى ديجيتال جمع نيست بلكه فرد است و روابط عمومى ديجيتال مىبايست پاسخگوى تكتك اعضاى جامعه اطلاعاتى باشد.
كار روابط عمومى ديجيتالى طرح ايده آن هم با بينش ديجيتالى است. در واقع جنبههاى سختافزارى مربوط به فناورىهاى ارتباطى در تخصص و وظيفه مهندسين مربوطه است و كارگزار روابط عمومى وظيفهاش طرح ايدههايى است كه اين ابزار را در جهت رسيدن به اهداف خود به كار مىگيرد.
• وظايف روابط عمومى ديجيتال
مهمترين وظيفه روابط عمومى ديجيتال در جامعه اطلاعاتى آينده، برقرارى ارتباط دوسويه و متعامل بين سازمانها و مردم، ارائه خدمات و اطلاعات مورد نيز شهروندان به طور مداوم و شبانهروزى است. روابط عمومى ديجيتال اين وظايف را با بهرهگيرى از فناورىهاى نوين ارتباطى و از جمله اينترنت انجام خواهد داد. اهم وظايفى كه روابط عمومى ديجيتال در يك جامعه اطلاعاتى انجام خواهد داد عبارتند از:
* هدف روابط عمومى ديجيتال سادهسازى نحوه ارائه خدمات به شهروندان و سازمانها و نهادها و تسهيل دسترسى آنان به اين خدمات است.
* روابط عمومى ديجيتال نقش مهمى در بهبود كارايى و اثربخشى نهادها و سازمانها و موسسات از طريق حذف لايههاى ساختارى ايفا خواهد كرد.
* روابط عمومى ديجيتال سعى در تسهيل دسترسى شهروندان و مخاطبان سازمانها به اطلاعات مورد نياز از طريق جايگزينى شهروندمدارى و اجتماعمدارى به جاى بوروكراسى مدارى دارد.
* بهبود پاسخگويى و اطلاعرسانى به مخاطبان و تضمين پاسخگويى و اطلاعدهى در خصوص نيازهاى شهروندان و سازمانها از ديگر وظايف روابط عمومى ديجيتال است. در يك جامعه اطلاعاتى روابط عمومى موظف به پاسخگويى به شهروندان و رفع نيازهاى آنان و ارائه خدمات مربوط به آنان است.
* افزايش خلاقيت از طريق بهكارگيرى مكانيسمهاى ارتباطى و اطلاعگيرى و اطلاعرسانى در امور دولتى و غيردولتى از ديگر وظايف روابط عمومى ديجيتال است. اين مسئله منجر به افزايش بهرهورى و كارايى نهادها و سازمانها و بهبود امور جارى خواهد شد.
* سادهسازى فرآيندهاى ارتباطات و اطلاعرسانى و كاهش هزينهها از طريق يكپارچهسازى و حذف موانع و سيستمهاى زايد وظيفه ديگر روابط عمومى ديجيتال است.
• تحقق روابط عمومى ديجيتال
فناورى هاى نوين ارتباطى زندگى انسان ها را دگرگون ساخته است و با فراگيرتر شدن آنها ابعاد مختلف زندگى جوامع انسانى تغييراتى شگرف خواهد داشت. به تبع اين تغييرات صحبت از جامعه اطلاعاتى است، جامعهاى كه زندگى در آن مبتنى و وابسته به فناورىهاى ارتباطى نوين از قبيل اينترنت است. لذا تمامى سازمانها و دولتها در تلاشند تا خود را براى حضور موثر در جامعه اطلاعاتى مهيا سازند. از اين رو بايد شرايطى را فراهم ساخت تا روابط عمومىها نيز نسبت به ايجاد تغييرات لازم در خود اقدامات لازم را انجام دهند. به منظور پيادهسازى و ايجاد ساختارهاى لازم براى تحقق روابط عمومى ديجيتال، بايد نكات ذيل را در نظر گرفت.
* رهبرى سازمان كه در راس هرم سازمانى قرار دارد مىتواند با انديشيدن تدابير لازم و حمايت از طرحهاى پيشنهادى، روابط عمومىها را براى رسيدن به اهداف خود يارى رساند.
* ايجاد بينش سازمانى در بين مديران در خصوص ضرورت جهتگيرى فعاليتها و برنامههاى روابط عمومى به اين سمت و سوى.
* تعهد به تامين منابع و امكانات مورد نياز روابط عمومىها از سوى مسئولان.
* حمايت واقعى از تغيير روابط عمومى از سنتى به الكترونيكى و ديجيتالى.
* اجراى سريع تغييرات مورد نظر.
* طراحى استراتژيك جهت تحولات آتى.
* آمادگى بافت سازمانى براى اين تحولات و ايجاد اميد به عدم خطر افتادن آنها.
گذر از عصر صنعتى ملى به عصر ديجيتالى جهانى مستلزم اين است كه غير از متخصصان فنى، ديگران نيز بتوانند به تحولات مديريت جديد و مهارتهاى ارتباطات و رهبرى كمك كنند، از اين رو مهمترين نقش رهبران و مسئولان روابط عمومىها، تبيين تاثير فناورىهاى جديد بر نهادها و سازمانهاست. رهبران سازمان ها نه تنها بايد واقعيت فناورىهاى جديد را درك كنند و آگاهى مناسبى از آن داشته باشند، بلكه محدوديتهاى خود را بشناسند. فناورىهاى جديد اين امكان را فراهم مىنمايد كه كاركنان روابط عمومى در هر جايى كه هستند براساس زمان خود كار كنند.
• مشكلات روابط عمومى ديجيتال
روابط عمومى الكترونيكى نقش مهمى در جهت ارائه اطلاعات و خدمات كيفى در يك جامعه اطلاعاتى به مخاطبان دارد، لكن تحقق اين نوع از روابط عمومى با مشكلات چندى روبهرو است كه مىبايست مسئولان امر از هماكنون به فكر چارهانديشى براى مشكلات مورد اشاره باشند و زمينه را براى رسيدن به يك روابط عمومى ايدهآل در جامعه اطلاعاتى آينده مهيا سازند. برخى مشكلات و محدوديتهاى فراروى روابط عمومىها جهت تحقق روابط عمومى ديجيتال عبارتند از:
- عدم اطلاع كافى مديران سازمان ها از مفاهيم مربوط به جامعه اطلاعاتى و روابط عمومى ديجيتال، ضرورت حركت به اين سمت و سو، كاركردهاى آن و نيز امكانات و ابزار مورد نياز يكى از مشكلات فراروى تحقق روابط عمومى ديجيتال است.
- فرهنگ و ذهنيت مردم سنتى است كه مىبايست اين فرهنگ و ذهنيت متناسب با شرايط جامعه اطلاعاتى تغيير يابد كه البته تغيير آن هزينه زيادى را در پى خواهد داشت. - عدم وجود زيرساختهاى مورد نياز در زمينه فناورىهاى اطلاعاتى از قبيل گسترش اينترنت و عدم آموزش كافى عموم جهت استفاده از اين فناورىها نيز از جمله مشكلات موجود است كه مىبايست جهت حل آن تدابيرى لازم انديشيده شود. چرا كه شرط نخست براى تحقق جامعه اطلاعاتى وجود زيرساختهاى لازم و مورد نياز آن است.
- امنيت در روابط عمومى ديجيتال دچار مشكل است و از آنجا كه عمده فعاليتهاى روابط عمومى ديجيتال ارائه اطلاعات و خدمات مورد نياز از طريق فناورىهاى نوين ارتباطى همانند اينترنت است مىبايست جهت جلوگيرى از مخدوش شدن و سوءاستفاده از اطلاعات تدابير لازم انديشيده شود.
كه فناورىهاى اطلاعات و ارتباطات تمامى ابعاد زندگى انسانها را تحت تاثير قرار خواهد داد. جامعه ما نيز ناگزير از اين روند خواهد بود و خواه ناخواه به اين سمت و سو كشيده خواهد شد. در همين راستا دولت و مسئولان نظام در سخنان خود بارها به اهميت اين مسئله پرداختهاند و لزوم انديشيدن تدابير لازم در اين زمينه را يادآور شده اند كه از جمله مصاديق آن مىتوان به تدوين طرح تكفا، اجراى طرح تحول نظام ادارى كشور و برگزارى چندين همايش اشاره كرد. لذا همسو با اين اقدامات و تلاشها تغييرات به وجود آمده در سازمانها و نهادها در سالهاى آتى، روابط عمومىها نيز مىبايست با انديشيدن تدابير لازم و با ايجاد تغييرات مورد نظر زمينههاى لازم را جهت تحقق روابط عمومى ديجيتال آماده سازند.
منابع:
- تار و پود اينترنت، فصلنامه رسانه شماره 4
- روابط عمومى ديجيتال، روزنامه همشهرى مرداد ۸۲
- بينش ديجيتال پايه و اساس روابط عمومى ديجيتال، سايت آىتى ايران
- روابط عمومى چالشها و راهكارها، روزنامه اطلاعات آذر ۸۲
- تكنولوژى اطلاعات، نشر سفير
